H βιομηχανία των influencers γιγαντώνεται, καθώς τα brands ξοδεύουν δισεκατομμύρια για να δώσει μια πιο προσωπική αίσθηση στις διαφημίσεις των προϊόντων τους.

Μόλις το 2016, ο συνολικός τζίρος του influencer marketing ανερχόταν στα 1,6 δισ. δολάρια τον χρόνο, αλλά το 2023 υπολογίζεται ότι άγγιξε τα 21,1 δισ. δολάρια (σχεδόν 20 δισ. ευρώ) και σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Influencer Marketing Hub, θα φτάσει στα 24 δισ. δολάρια έως τα τέλη του 2024.

Όμως, πρόκειται για μια βιομηχανία με ελάχιστη εποπτεία, κάτι που δημιουργεί προβλήματα για τα brands, το  κοινό αλλά και τους ίδιους τους influencers.

Αρχικά, η διαφήμιση μέσω influencers φαινόταν σαν ένα τέλειο σχέδιο, καθώς τα brands μπορούσαν να πληρώσουν μια διασημότητα ή μια λιγότερο γνωστή προσωπικότητα που έχει χτίσει όμως ένα κοινό από πιστούς ακόλουθους, για να διαφημίσει το προϊόν τους.

Και για περίπου δύο δεκαετίες, λειτουργούσε σαν ρολόι.

Όμως αυτό τον καιρό, το influencer marketing έχει εκτροχιαστεί εντελώς. Σύμφωνα με αναλυτές και ειδικούς που μίλησαν στο Business Insider, τα deals και οι διαφημίσεις των influencers είναι γεμάτες με ανήθικες επιχειρηματικές πρακτικές, ακόμα και απάτες. Και το κοινό δεν έχει τρόπο να αντιδράσει, καθώς αυτή η τεράστια αγορά εξακολουθεί να λειτουργεί σε μεγάλο βαθμό χωρίς κανόνες και ουσιαστική εποπτεία.

Όπως σημειώνει η Emily Hund, ερευνήτρια και συγγραφέας του βιβλίου “The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media”, οι διαφημιστές και οι αρχές συχνά κάνουν τα στραβά μάτια στην κακή συμπεριφορά τόσο των brands όσο και των influencers.

«Ενώ η βιομηχανία έχει εξελιχθεί σε έναν προηγμένο, αν και χαοτικό, χώρο, το έχει κάνει σε μεγάλο βαθμό εκτός των ορίων της ρυθμιστικής ή επαγγελματικής εποπτείας», σημειώνει η Hund. «Αυτή η έλλειψη ορίων ανοίγει την πόρτα για εκμετάλλευση προς διάφορες κατευθύνσεις. Οι διαφημιστές, τα brands, οι influencers και οι εταιρείες με τις πλατφόρμες social media έχουν ευκαιρίες να εκμεταλλεύονται ο ένας τον άλλον, προκαλώντας βλάβες σε διάφορους βαθμούς».

Πραγματικά, fake influencers μπορούν να εξαπατούν τα brands «αγοράζοντας» followers ή χειραγωγώντας τα στοιχεία τους για να δίνουν την εντύπωση ότι έχουν υψηλότερη αλληλεπίδραση με το κοινό από ό,τι συμβαίνει στην πραγματικότητα. Με αυτό τον τρόπο, μπορούν να ανεβάζουν τις τιμές για τα deals τους, με την πρακτική αυτή να εκτιμάται ότι κοστίζει στις επιχειρήσεις το 15% της συνολικής διαφημιστικής τους δαπάνης ή πάνω από 1,3 δισ. δολάρια, όπως έδειξαν στοιχεία του 2019.

Και το σενάριο όπου ένα brand απλά χάνει τα χρήματά του δεν είναι το χειρότερο, καθώς υπάρχουν και περιπτώσεις όπου οι πρακτικές των influencers τους προκαλούν και ζημιά, όπως για παράδειγμα όταν δημοσιεύουν διαφημιστικά posts εν μέσω φυσικών καταστροφών ή εθνικών τραγωδιών, πλήττοντας την δική τους εικόνα αλλά και του brand.

Σε ό,τι αφορά την προστασία του καταναλωτή, το ισχύον πλαίσιο είναι πολύ γενικό, εάν σκεφτεί κανείς τα ποσά που διακυβεύονται.

Όπως σημειώνει το Business Insider, μόνο τα μεγαλύτερα ονόματα «πιάνονται» όταν επιχειρούν να παραπλανήσουν το κοινό τους και σε γενικές γραμμές, αυτό συμβαίνει κυρίως όταν δεν έχουν αποκαλύψει ότι η προώθηση κάποιου προϊόντος γίνεται στο πλαίσιο  μιας συνεργασίας για την οποία έχουν πληρωθεί.

Το 2022, η αμερικανική Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς ζήτησε από την Kim Kardashian να πληρώσει 1,25 εκατ. δολάρια στο πλαίσιο συμβιβασμού, αφότου εκείνη διαφήμισε το κρυπτονόμισμα EthereumMax στο Instagram της, χωρίς να επισημάνει ότι είχε πληρωθεί 250.000 δολάρια για να το κάνει.

Η Ιταλίδα influencer Chiara Ferragni έλαβε πρόστιμο 1 εκατ. δολαρίων τον Ιανουάριο, όταν οι αρχές αποκάλυψαν ότι η διαφημιστική καμπάνια της για ένα πανετόνε εμφανιζόταν σαν φιλανθρωπική, χωρίς ωστόσο η σταρ να κάνει τελικά την δωρεά σε νοσοκομείο που είχε υποσχεθεί.

Στο στόχαστρο των αμερικανικών αρχών έχουν μπει επίσης οι Lindsay Lohan, DJ Khaled και Naomi Campbell, όμως η πραγματικότητα είναι ότι οι αρμόδιοι ασχολούνται κυρίως με τα μεγαλύτερα ονόματα.

Κάτι ανάλογο φαίνεται ότι συμβαίνει και στην Ευρώπη, καθώς σε πανευρωπαϊκή πρωτοβουλία που πραγματοποιήθηκε στα τέλη του περασμένου έτους, με τη συμμετοχή 22 αρμόδιων αρχών, ελέγχθηκαν συνολικά 576 influencers, με τους 20 εξ αυτών να προέρχονται από τη χώρα μας. Στόχος της πρωτοβουλίας ήταν ο εντοπισμός influencers που ασκούν εμπορικές δραστηριότητες, προωθούν και διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες επώνυμων εταιρειών.

Από τον έλεγχο στους Έλληνες influencers, διαπιστώθηκε, μεταξύ άλλων, ότι ενώ το 100% ασκεί εμπορική δραστηριότητα, μόνο το 25% – και όχι πάντα με απόλυτα ξεκάθαρο τρόπο – γνωστοποιεί στον καταναλωτή ότι το περιεχόμενο των αναρτήσεων έχει εμπορικό σκοπό (π.χ. περιλαμβάνει διαφημίσεις).

Σε ποσοστό 50% δεν παρέχουν σαφή ενημέρωση στον καταναλωτή σχετικά με την εμπορική τους ταυτότητα, ενώ από αυτούς που διατηρούν δικές τους ιστοσελίδες πώλησης το 50% δηλώνει ότι είναι εγγεγραμμένοι στο Γενικό Εμπορικό Μητρώο (Γ.Ε.ΜΗ.).

Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν υπάρχουν και influencers που πέφτουν θύματα απάτης. Ψεύτικες εταιρείες δημοσίων σχέσεων τους εξαπατούν, ζητώντας να πληρώσουν για υπηρεσίες που δεν λαμβάνουν, ενώ πολλοί υφίστανται διακρίσεις όλων των ειδών, καταλήγει το Business Insider.